Neuromarketing: estrategia de marcas

El Neuromarketing es la acción en auge para incrementar ventas

El Neuromarketing aplica las técnicas de la neurociencia al marketing, mediante el proceso de nuestro cerebro antes, durante y después de comprar.

Sirve para conocer y entender los niveles de atención que muestra el consumidor frente a los diversos estímulos que se le proporcionan.

Qué es el neuromarketing

Es la ciencia que estudia cómo se porta el consumidor a la hora de realizar una compra y elegir un producto, marca o servicio frentre a otras.

Para analizar estos comportamientos, el neuromarketing valora las emociones, la atención y la capacidad retentiva.

Mediante el uso de estas técnicas observamos que más de la mitad de las comprar se realizan atendiendo al plano emocional y de manera inconsciente. Es decir, que aunque la mayoría de veces compremos motivados por una necesidad, las otras veces estamos siendo “manipulados” para consumir de manera impulsiva.

Para qué sirve y cómo funciona

La técnica principal uilizada en neuromarketing atiende a la activación de zonas del cerebro.

Si no lo entiendes, es muy sencillo. Este tipo de estudios, normalmente, se realiza en laboratorios y consiste, básicamente, en mostrar diferentes productos al sujeto escogido para analizar qué zonas de su cerebro se estimulan al visualizarlos . De esta forma, se podrá determinar si la experiencia del consumidor está siendo positiva o negativa.

Para que nos entendamos mejor, te hablaremos de las zonas asociadas al comportamiento de consumo:

 

• Amígdala. Es la parte encargada de gestionar las emociones, que pueden ser tanto positivas com negativas. Es fundamental conseguir un estímulo de esta zona, ya que hemos de provocar alguna cosa en el consumidor si queremos que complete el proceso de compra. Pero hay que tener especial cuidado con las emociones a las que nos dirigimos.

 

• El circuito de recompensa. Es un sistema funcional constituido por tres componentes. El emocional (placer per la recompensa), el motivacional (motivación por la recompensa o por a evitar el castigo) y el componente cognositivo (aprendizaje). En esta zona, básicamente, se lleva a acabo el proceso de liberación de dopamina, por tanto, si tendemos al proceso de compra, su activación va ligada a un estímulo que nos resulta placentero. Esto incrementaría la probabilidad de venta.

 

• Escorça prefrontal. Aquesta zona pertence al circuit de recompensa i està relacionada amb els processos analítics que duem a terme com a consumidors, en comparar preus o examinar la informació que se’ns proporciona sobre el producte, per exemple.

 

• Ínsula. La seva activació només pot implicar que el consumidor no està experimentat una bona experiència enfront del producte que està visualitzant. Ja que aquesta és una zona lligada a emocions desagradables.

 

• Hipocamp. És una de les parts més importants del cervell, ja que conté el sistema límbico. Atenen els processos mentals relacionats amb la memòria. Una cosa fonamental en les estratègies de neuromarketing, ja que les zones que afecten la memòria són les més influents en els comportaments de consum.

 

• Neurones mirall. Aquestes neurones són fonamentals en les capacitats cognitives, ja que s’encarreguen dels processos d’empatia i imitació. S’activen quan ens reconeixem en algú similar. Per exemple, si veiem un anunci relacionat amb una situació que hàgim viscut o ens identifiquem amb la persona que protagonitza aquest anunci, hi haurà més probabilitats que duguem a terme el procés de compra fins al final.

A manera de conclusió sobre la seva utilitat

En definitiva, el neuromarketing serveix, entre altres coses, per a millorar la nostra estratègia de màrqueting analitzant els punts forts i febles del nostre producte, és a dir, conèixer què agrada i què no al consumidor del que oferim. D’aquesta manera, també podrem estimular i experimentar amb la marca i els nostres serveis, a més d’optimitzar l’experiència del consumidor.

Un estudi de neuromarketing ben realitzat permetrà a una empresa conèixer els processos que es produeixen en el cervell dels seus potencials consumidors, comprovar com interactuen i reaccionen davant els productes, serveis i campanyes.

També, saber quins mecanismes cerebrals s’activen en completar el procés de compra. I, en conclusió, li servirà per a atrevir-se a llançar un producte o anunci amb garanties que serà consumit. Això suposarà per a les empreses un estalvi de costos i un increment de seguretat, al saber que el seu producte proporciona una bona experiència per al públic.

També et pot interessar: INTENCIÓ DE COMPRA

Tècniques emprades en el neuromarketing

“Serveix per a conèixer i entendre els nivells d’atenció que mostra el consumidor davant els diversos estímuls que se li proporcionen”

1. Eye-tracking. Es basa en una tecnologia de seguiment ocular que ens permetrà conèixer els comportaments visuals de l’usuari, què li crida l’atenció, què li genera interès…Amb aquesta tècnica es genera el que coneixem per mapes de calor.
2. Electroencefalograma. Estudi realitzat amb petits discos metàl·lics fixats en el cuir cabellut. Detecta l’activitat elèctrica del cervell a través de diferents estímuls.
3. Electrocardiograma. És la representació gràfica de l’activitat elèctrica del cor, que permet mesurar l’impacte emocional en el subjecte davant els estímuls que se li proporciona.
4. Ressonància Magnètica Funcional. Permet mostrar en imatges les regions cerebrals actives en el moment en el qual el subjecte interactua amb el producte o anunci.
5. Face Coding. Consisteix en una tècnica que analitza les expressions facials, ja que estan estretament lligades amb allò que sentim. El cortex motor i l’amígdala interactuen a l’hora de processar emocions. Aquesta interacció dóna lloc a impulsos elèctrics que deriven en moviments dels músculs de la cara. Això és mesurable i analitzable amb previs estímuls pel mig, que serien els productes, la marca o els anuncis.
6. GSR o resposta galvànica de la pell. Es tracta de mesurar l’activitat de la glàndula sudorípara per a comprovar el nivell de exitación que sent el subjecte davant l’estímul. Es realitza col·locant dos elèctrodes en el segon i tercer dit de la mà i emetent una variació de corrent de baix voltatge entre ells.

“més de la meitat de les compres es realitzen atenent el pla emocional i de manera inconscient”

Eines utilitzades en l’àmbit digital

Sent éssers racionals, la majoria de compres les realitzem de manera inconscient i impulsiva. Això passe perquè les empreses activen el nostre cervell a través de pràctiques específiques que ens inciten al consum.

Des de la música en botigues amb ritmes que ens animen a comprar, fins als preus no arrodonits en les etiquetes dels productes per a generar la impressió que gastem menys. Però si ens allunyem del màrqueting tradicional i atenem el món digital, veiem com les empreses recorren cada vegada més a tècniques com les següents:

• Màrqueting de Participació. Debatre, donar opinions i mostrar una imatge agradable en xarxes o fòrums perquè el consumidor identifiqui la marca amb una cosa positiva. Per exemple, intervenir a favor de protegir el mediambiental, lluitar pels Drets Humans, Igualtat i Feminisme.

 

• Mostrar l’equip d’una empresa a través de vídeos generen proximitat i empatia amb el consumidor. Les empreses ho saben i cada vegada són més les que transmeten aquesta sensació de “com a casa”. A l’hora de comprar, el consumidor sap quin equip li atén, com en el supermercat de tota la vida.

 

• Una altra de les tècniques més utilitzades en l’àmbit digital és la d’utilitzar personatges influents per a promocionar un producte. A pesar que el consumidor és plenament conscient que a aquesta persona li estan pagant per parlar d’una marca, quan tingui necessitat de consumir un producte s’activaran en ell zones que afecten la memòria. Recordarà a aquest personatge amb el qual simpatitza parlant de tal crema o tal marca d’esport, per exemple.

 

• Organitzar sortejos en xarxes. A més de donar visibilitat a la marca, també generes un desig en els consumidors que et coneixen i en els quals no, per tenir el teu producte. De manera que, si no ho obtenen com a regal, és molt probable que un alt percentatge acabi comprant-lo. Això seria el que anomenem comportament d’imitació.

 

• La tècnica estrella del neuromarketing és vendre sensacions. A través d’olors, sabors i sons. Exemples clàssics i clars són els de Coca-Cola venent la sensació de felicitat o Harley venent la sensació de pertànyer a un grup i semblar més interessant i aventurer amb el seu producte.

Llegeix més sobre el futur del màrqueting: Machine Learning

marlon branding, octubre 2019