En el màrqueting digital, és essencial que el missatge de la teva marca arribi a l’audiència adequada. Planificar la inversió en màrqueting i saber qui són els teus clients i qui poden ser-ho, a més de conèixer l’inventari publicitari disponible, t’ajudarà a gestionar el pressupost i maximitzar la cobertura. D’aquesta forma, podràs obtenir els màxims beneficis possibles amb les plataformes publicitàries que utilitzis, com Google Ads o Google Màrqueting Platform. Pel que fa a la cobertura, has de tenir en compte aquestes tres estratègies:
1. Combina els teus plans de mitjans i compres de totes les plataformes
Si combines els plans de mitjans i compres de totes les plataformes i canals publicitaris, tindràs una vista integral de la teva estratègia de màrqueting i aconseguiràs els màxims beneficis possibles en termes de freqüència, cobertura i visibilitat gràcies a les interaccions multiplataforma.
Per exemple, és possible que una empresa que gestioni la planificació i la compra de diferents canals publicitaris per separat no es beneficiï de tots els avantatges en termes de temps, esforç i eficàcia de la seva inversió publicitària. En canvi, si una empresa compta amb una planificació i un procés de compra integrats, pot implementar tècniques de segmentació avançada per a arribar a l’audiència objectiu de manera controlada en cada fase del recorregut, independentment dels dispositius que usin els consumidors i l’inventari disponible.
Quan s’utilitzen campanyes de reserva instantània i de licitacions i es gestionen a través de diferents plataformes, no és possible mesurar la cobertura total de forma unificada, la qual cosa fa que siguin menys eficients, es perdi temps i es malgasti el pressupost. Aquests dos mètodes de compra es poden gestionar de forma unificada en una plataforma de demanda (DSP) en funció de compra programàtica. Un exemple seria Display & Vídeo 360. Si una empresa utilitza aquesta plataforma, podrà mesurar amb precisió mètriques publicitàries clau, com la freqüència, la cobertura i la visibilitat, i planificar les seves iniciatives de màrqueting digital en conseqüència.
Segons l’estudi Media Consolidation que Google va realitzar juntament amb Nielsen, les empreses que fan compres programàtiques de forma consolidada han observat un augment de l’eficiència de negoci en un 11% en comparació amb les que utilitzen diferents canals i plataformes per separat. Per tant, podem dir que aquestes empreses arriben a un 11% més d’usuaris amb el mateix pressupost.
Comparativa de la programàtica garantida enfront dels mètodes de reserva tradicionals: 57% i 29% d’estalvi de temps en el cas dels editors i de les agències, respectivament:
2. Utilitza tots els canals de màrqueting de manera eficaç
Per a maximitzar la cobertura i la visibilitat dels anuncis de màrqueting digital, la teva marca ha d’estar present en tots els canals de màrqueting, dispositius, tipus d’anuncis i inventaris publicitaris durant totes les fases del recorregut del client.
Per exemple, si una empresa crea anuncis de vídeo i display sol per a ordinadors, anuncia la seva marca només en cerques del final del recorregut de compra i se centra en canals publicitaris tradicionals en lloc d’online, és possible que tingui dificultats per a arribar a clients potencials i aconseguir els seus objectius de negoci. En canvi, si crea anuncis de vídeo i display per a ordinadors, mòbils i altres dispositius com ara tauletes i smart TV, publica diferents anuncis segons les cerques que es facin en les diferents fases del recorregut de compra (al principi, en la meitat o al final) i utilitza tots els canals de màrqueting de manera eficaç segons un programa establert, arribarà a tots els seus clients potencials i aconseguirà els seus objectius de negoci.
Procura estar present a tots els canals de màrqueting, dispositius, tipus d’anunci i inventaris publicitaris durant totes les fases del recorregut del client.
Els anunciants poden augmentar la cobertura utilitzant anuncis dinàmics de cerca a Google Ads. Aquests anuncis abasten moltes cerques relacionades, per la qual cosa els anunciants poden solucionar deficiències en les seves campanyes basades en paraules clau i augmentar el trànsit al lloc web i les vendes. Per a augmentar el nombre de visites a botiga, les empreses amb botigues físiques també poden utilitzar campanyes locals, amb les quals podran ampliar la seva cobertura en la Cerca de Google, la Xarxa de Display de Google, Google Maps i YouTube.
Dins dels anuncis de display programàtics, els anuncis natius són un dels formats més utilitzats, els quals permeten impulsar i diferenciar l’estratègia de mitjans. Amb aquest nou format d’anunci, les empreses poden millorar el seu rendiment publicitari pel que fa a la compatibilitat amb el contingut de les pàgines i l’experiència dels editors, i oferir una experiència de contingut positiva als usuaris.
3 Controla la qualitat de les compres de mitjans
Utilitzar els sistemes més transparents per a la compra de mitjans i els seus canals, i mantenir un bon control de qualitat en la col·locació d’anuncis mitjançant les eines adequades et permetran augmentar la teva cobertura de la millor manera possible.
Per exemple, un anunciant que no controla l’inventari en el qual es mostren els seus anuncis, i que només utilitza les funcions estàndard referent a les plataformes, ha de millorar el control de qualitat. Per contra, les empreses que mantenen la transparència en col·laboració amb els editors i supervisen de manera activa el contingut i els llocs web en els quals es mostren els seus anuncis i els formats en què es publiquen, tenen un control de qualitat dels mitjans de nivell avançat. Un exemple avançat seria utilitzar plataformes de demanda programàtiques i serveis de filtres preadjudicació (com per ubicació o per idoneïtat de marca) oferts de manera externa per especialistes en el control de la qualitat. A més, les empreses que utilitzin aquestes tècniques de control avançades poden consultar informes detallats sobre el rendiment dels seus anuncis.
Podem dir que, si una empresa optimitza les compres d’anuncis seguint tècniques avançades i implementa controls de qualitat en tots els canals publicitaris amb els mètodes més avançats, pot augmentar la cobertura de manera eficient i controlada.
marlon branding, febrero 2020
Membre exclusiu de 
